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空調市場行銷定位與市場戰(zhàn)略
作者：佚名 時間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
1、空調市場是明顯的行銷爭斗戰(zhàn)，而且是所有電器產品戰(zhàn)況最激烈的行銷商戰(zhàn)。
2、產品特性、廣告、促銷、變化多端。
3、國內空調的制造、研究開發(fā)、已達到世界水準，新機種的推出也很快。
4、企劃的型態(tài)有明顯的轉變——空調成為全年皆可行銷之產品，不受淡季、旺季等季節(jié)性市場需求之影響。
5、此個案的模擬對象為東芝，市場定位為市場挑戰(zhàn)者。
6、廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)策略為主。
7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝”的現(xiàn)有特性做銷售期間（5—7月）的預估與評價。
二、本案策略架構
·市場競爭態(tài)勢（Market Competitive Situation）
·市場優(yōu)勢機會（Market Strength Niche）
·行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）
（1）．目標市場
（2）．市場區(qū)域
（3）．市場定位
（4）．市場再定位作戰(zhàn)
·行銷組合策略（Marketing Mix Strategies）
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究開發(fā)
·商品企劃
B 訂價策略
·滲透訂價
·吸脂訂價
·價格加成
C 渠道策略
·經銷商
·門市展售中心
·百貨公司
·特約服務店
·大飯店
D 推廣策略
·廣告策略
·廣告表現(xiàn)
·媒體戰(zhàn)略
·SP促銷活動
·售賣場所POP
·企劃與動態(tài)企劃
三、市場研究
市場現(xiàn)況分析：
由于上一年各家受到氣候影響及經濟景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進口各品牌空調，以薄利多銷的價格策略大量促銷。加上各廠家相互壓價，造成去年業(yè)績大幅滑落，今年庫存壓力巨大。
市場潛力分析：
以現(xiàn)今市場趨勢，空調雖不能以“一戶一機”來計算普及率，但發(fā)展趨勢極快，有相當發(fā)展的市場空間。
市場主力分析：
以上年度間可得知空調市場主力在于窗型空調，約占87％～90％，所以今年度也應當以窗型空調為市場主力商品。
市場預測分析：
1、由于庫存壓力、經濟不景氣、以往的“高利潤時代”已不復見，但空調市場的潛力仍很大，且每年都在成長，所以今年的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然激烈，甚至會演變到價格戰(zhàn)。
2、根據市場情報顯示，各家品牌預估今年市場實銷量在70萬臺左右。
3、由于各家廠商均有龐大庫存壓力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺季中消除庫存。
4、空調一向是屬強烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調成為全年均可行銷的產品，其訴求重點為“數機一體之多功能，多享受，少費電”的商品定位，使空調不受季節(jié)限制，以刺激消費者購買意愿。
各品牌的庫存量
品牌C項目去年庫存數
A20，000
B4，000
C10，000
D7，000
E20，000
F5，000
G20，000
H4，500
J30，000K10，000
空調機型的比例
年度C形式窗冷超薄直立式分離式
1989 90％ 9．4％0．05％
1990 88．5％10．4％ 1．1％
1991 87．％ 10．3％ 2．2％
四、市場競爭態(tài)勢（分析競爭市場，確立競爭定位）
綜觀現(xiàn)今空調市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國群雄之市場競爭態(tài)勢，各家緣有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭差異性愈小。基本上仍能區(qū)域為下列各種市場競爭角色：
市場領導者：
有長期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機型功能完備，如東芝、日立。
市場挑戰(zhàn)者：
大致在功能、品牌、渠道、價格上能兼有一、二種優(yōu)勢者，對市場影響也不小，如：三洋、中興等。
市場追隨者：
追隨者在空調的功能上也不遜于領導者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較差，如：金星、西屋等。
然而，目標市場競爭者四處林立，而競爭因素又多，競爭差異性也逐漸縮小。領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷活動的競爭分高低。
競爭策略企劃
企業(yè)分析
*優(yōu)勢
·上市期，廣告印象占優(yōu)勢
·強調安靜、除塵、省電
·樹立F環(huán)保，健康F形象
·產品革新：壓縮機7年保證，5重濾網
*劣勢
·競爭對手多，市場競爭激烈
·未建立長期品牌的企業(yè)形象
·尚有庫存的壓力
*機會
·在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的滲透力
·以品牌形象為主導的銷售，期望能有長期競爭的實力
*威脅
·受到水貨及市場追隨者的壓力
競爭者分析
*優(yōu)勢
·新產品推廣速度快
·領導者的優(yōu)勢在形象
·促銷，渠道，功能
·追隨者的優(yōu)勢在功能特性
*劣勢
·市場競爭激烈
·目前有龐大庫存壓力
·高利潤已不再出現(xiàn)
*機會
·可望朝向全年可行銷的產品定位
·期待房地產的熱再帶動購買熱
*威脅
·受到水貨威脅
產業(yè)分析
*優(yōu)勢
·空調制造，研究水準提高較快
·新機種推廣速度快
·市場潛力相當大
*劣勢·受到經濟不景氣影響，競爭激烈，高利潤時代已不再出現(xiàn)
*機會
·企化趨勢朝向全年可行銷的產品定位
·“數機一體”激發(fā)購買意愿
*威脅
·分離式空調是未來行銷重點，目前全是進口
顧客分析
*優(yōu)勢
·購買的選擇性高
·功能特性上，能滿足顧客需求
*劣勢
·水貨充斥顧客易上當
*機會
·目前行銷聽贈品方式，使得顧客也有更多選擇機會
*威脅
·空調的服務與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅
環(huán)境分析
*優(yōu)勢
·現(xiàn)代化生活品質日益受到重視，F(xiàn)一室一機F為未來的趨勢
*劣勢
·目前經濟尚不景氣從而影響購買意愿
*機會
·房地產市場可望大發(fā)展，從而刺激空調市場
*威脅
·季節(jié)因素，經濟因素仍是一大威脅因素
市場尋位者：
在市場差異性漸小，而市場空位也很難切入。但仍然要尋找競爭的優(yōu)勢。
（1）雖缺乏長期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強有力的形象，塑造環(huán)保健康的氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形象易與顧客產生共識，也易被顧客接受。
（2）今年產品革新部分：5種濾網、自動風向、壓縮機7年保證，從而增加了廣告、行銷上的機會。
（3）改變銷售制度，促使產品在渠道上占得優(yōu)勢。
（4）今年在上市期（3～4月）間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場定位與品牌印象上的優(yōu)勢。
五、市場定位
目前市場因競爭激烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來愈小，主要競爭的行銷戰(zhàn)場大都在廣告、渠道、促銷活動。
由于行銷的渠道的經銷網均相似，廣告與促銷策略也相近，所以主要差異性著重在功能特性上的訴求，以及產品品牌形象上的定位。
產品形象：
一般地說，市場的領導者皆有長期而良好的品牌形象，因而有明顯的形象定位，例如金星以自己研究開發(fā)和結合高科技的形象，日立以空調先驅的形象出現(xiàn)等。
功能特性：
各品牌的主力產品大致如下
品牌功能
東芝定時，除塵，上吹式
A二機一體，線控，側吹
B二機一體，定時除塵，微電腦有C無線遙控
C二機一機無線遙控，下吹式，定時除塵
D14小時預約開機，定時開機，除塵，上吹式
E二機一機無線遙控，定時，除塵，換氣，下吹式
F12小時定時，二機一體，上吹，有線遙控
G二機一機側吹，無線遙控，除塵
H除濕（無遙控），除塵定時，無線遙控，側吹
I綠色省電，除塵
K三機一機除塵，下吹式，無線遙控
L線控，除塵，側吹式
M三機一體線控，12小時定時，除塵換氣，下吹式
N二機一機線控，預約開關，除塵側吹，速度安裝板
如上所示，各品牌產品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產品的革新部分如下：
A：全機種無線遙控。
B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。
C：附彈性安裝架，適應不同環(huán)境。
D：電腦觸控，14小時預定開關，微電腦控溫。
F：風道流線化設計、下吹式三機一體無線遙控。
F：五種濾網、自動風向、壓縮機七年保證。
G：自然涼風、自動風向。
H：窗型分離式機種，三速超靜音馬達。
J：壁書面板、電話控制預約開機。
K：不漏水、不生銹、無線遙控自動感應室溫。
L：吸塵電板。
綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競爭上也相當激烈，無法有明顯的差異。
企業(yè)定位
由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競爭上相當吃力，而在形象區(qū)域也無長期性的定位。
（1）在今年年初特以塑造“環(huán)保健康”的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，以符合現(xiàn)代人所關心的環(huán)保問題，使得在產品形象上更上一層樓。
（2）在今年高層趨勢以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧妙運用廣告聯(lián)想，達到強烈的功能表達及市場印象。
（3）另外在今年改革產品中的5種濾網、自動風向，壓縮機保用七年，都是值得做商品定位的訴求發(fā)展空間。
六、顧客購買的區(qū)域的區(qū)別：
·購買者年齡約25～35歲之間多為新購者。
·而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數的多寡，年齡約35以上，房數在一廳二房以上為最多。
·一般購買者，購買前對產品的特性皆有相當了解，所以購買的滿意程度好，對價格也大多能接受。
七、目標市場
長期目標市場
在整個市場競爭態(tài)勢中，東芝定位為市場挑戰(zhàn)者。其長期目標是期望能擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場領導者的勢力范圍。
長期目標是建立良好品牌形象，同時也以空調的產品形象帶動其他家電產品。
短期目標市場
將今年行銷目標定為12000臺，以去年度領導者的平均行銷臺數為目標，并在旺季期間消除庫存壓力，使明年度新機種產品能有強勢的市場攻擊戰(zhàn)略。
渠道目標高層
改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場。同時重視大都市以外的城鎮(zhèn)市場。
研究開發(fā)目標
目前分離式空調漸受重視，為明日市場的主力商品，東芝計劃在明年年初引進分離式空調，以角逐龐大的市場。
八、產品策略
產品生命周期
1、由于空調開發(fā)速度相當快，而新機種幾乎每年都推出，故空調行銷的生命周期約一年至一年半左右。
2、在整年度行銷活動中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動，一般而言，每年3～4月為上市期，即做暖身運動，而在成長期（5～7月）為競爭白熱化的促銷戰(zhàn)。
產品研究開發(fā)
目前各大廠商，皆以分離式空調為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調皆以進口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國內各廠牌今后的重要課題。
產品定位及產品策略
1、定位上：
（1）商品定位：目前市場仍以窗型空調為主力商品。
（2）功能定位：在塑造“環(huán)保、健康”的氣氛中強調安靜、除塵及省電為主要訴求點。
（3）形象定位：以建立長期良好品牌形象及品質提升為目標。
2、策略上：
（1）在廣告的塑造下，以短時間建立品牌知名度，并加強高層上的品牌印象，與加強經銷商對產品的信心。
（2）行銷目標主要為提高市場行銷量，除了提高市場占有率以確立品牌形象外，并降低庫存量使明年新機種能順利行銷市場，此時行銷利潤并非主要的追求目標。
（3）在業(yè)績考核制度與提高獎金制度之下，必須鞏固行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。
（4）以空調品牌形象帶動其他的家電產品。
九、訂價策略
在去年庫存壓力及今年不景氣下，價格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關頭是不可能降價。
考慮到利潤及形象，會出現(xiàn)變相降價：附送贈品，應該是在市場競爭激烈中最能發(fā)揮行銷戰(zhàn)力的法寶。
十、渠道策略
一般消費者購買空調之渠道，主要以經銷商（45％）、各牌服務店（35．4％）所占的比例最高。特別值得注意的是展銷會有相當利益。
渠道調整
以往的成績不理想，為了加強新經銷商的信心，除了在廣告促銷上要多費心思外，大幅調整渠道也是待努力的重點。
至于創(chuàng)立直接由公司批貨制度，嚴防大盤擾亂市場秩序及設立嚴格查核制度，以防競爭者滲透，更無庸贅言。
由于目前渠道是新設立，故應提高銷售獎金，以刺激業(yè)績上升，并且鞏固渠道據點，提升品牌形象。
攻擊戰(zhàn)略
對于非專賣店的經銷商所采取的戰(zhàn)略：以提高銷售獎額，特別針對市場定位相似的品牌加以攻擊，并在旺季之前，預告定貨不換、不退的措施，而促使訂貨的經銷商背水一戰(zhàn)非要出清存貨不可，而銷緩行銷其他品牌，使得其他品牌無法在旺季期間維持正常銷售。
重視城鎮(zhèn)行銷渠道
由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場競爭壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷渠道，也不可不加以重視。
遏止水貨的侵入
以品質保證、售后服務，及加強旺季安裝能力以鞏固服務形象，同時也可打擊水貨。
重視并利用展示中心及特賣會
配合廣告及促銷策略，多利用展示中心及特賣會則有助于業(yè)績的提升。
十一、推廣策略
近年來各家品牌在推廣策略上多以廣告及贈品做為行銷的主力。
項目C品牌廣告預算贈品
A目標營業(yè)額的1％空氣濾凈機
B1千萬立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1
C視情況增刪電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀
D1千萬電風扇
E1千萬金筆
F電飯鍋
G3千萬照明組合燈
H1千萬金筆
I視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級收錄機
JSony收錄音機
K5百萬時鐘收音機
L1百萬母子鍋，護服燈，熱水瓶3選1
MSony收錄音機
N80萬萬用烤箱
廣告策略
1、建立品牌形象及確立市場定位。
2、配合產品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強攻市場，以期望在短期內提升銷售量，并為未來新機型做鋪路。
3、加強新渠道的經銷商對商品行銷的信心與支持。
4、以空調廣告的形象帶動提升其他家電的品質形象。
廣告目標
1、在上市期（3～4月）提高產品認知率達到50～60％。
2、在成長期（5～7月）增加產品認知率達到80％。
廣告表現(xiàn)（上市期）
在上市期（3～4月）的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實戰(zhàn)成長期（5～7月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。
目前之市場競爭態(tài)勢在上市期以“名星”的廣告聯(lián)想效果在市場上頗具有強烈、震撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好基礎。
廣告媒體的選擇
目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內達到傳播的效果。
·媒體的選擇：
·電視（CF）（20“與10”）：傳播力高且迅速。
·報紙（NP）：文案作理性訴求，輔助TV。
·雜志（MG）：生活類。
·店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場銷售之商品形象（Commodity Image）。
成長期的廣告表現(xiàn)（5～7月）
（1）電視（CF）：
（a）“名星”篇（20F）→持續(xù)市場上的品牌印象。
（b）“健康、環(huán)保形象”篇（10F）→用健康、環(huán)保來說明產品功能及特性。
（2）平面稿：
（a）焦點（CATCH）：省電、強冷。
（b）焦點（CATCH）：維護居家環(huán)保，東芝不遺余力。
廣告：品質，勝過一切承諾。
SP企劃創(chuàng)意
（一）贈品方式
1、自去年東元空調率先以贈品方式促銷SP活動，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈品為促銷手段。
2、以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意愿，通常都在上市期使用，但為了在成長期做強勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。
3、贈送家電，也可增加贈送家電的市場認知率及品牌形象。
4、贈送方法：
（1）冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。
（2）贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。
（3）贈送時間為期一個月。
（二）展示中心及特賣會
原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。
方法：尋找多人潮、多定點，以3～5天的短期展示、特賣行動，并附贈小紀念品，或優(yōu)惠價回饋行動等。同時，并舉辦空調“以舊換新活動”。
（三）公關活動
1、利用媒體報道
如專業(yè)性雜志、工商時報、經濟日報等對產品做深入之專欄報道。
2、經銷商及展示中心的公關活動在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產品形象及CIS（企業(yè)識別體系）。
十二、廣告與促銷預算
在實戰(zhàn)銷售期間（5～7月）
廣告媒體預算：300～5000萬元
促銷贈品預算：50萬元
特賣會預算：20萬元
公關費用預算：20萬元
十三、行銷定位與市場戰(zhàn)略
修改時間：
1、在短期方面：于實戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績調查，而每個月皆做評估及修正行銷策略的缺失。
2、在長期方面：收集并評估市場調查資料，在實戰(zhàn)銷售期結束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。